#VolezVoguezVoyagez: Exposição da Louis Vuitton em NY é também um case de marketing

Ocupando o prédio da antiga Bolsa de Valores Americana, em Wall Street, a mostra “Volez, Voguez, Voyagez” (“Voe, Navegue, Viaje”) conta a história da marca de luxo Louis Vuitton, e como o design sofreu transformações com a evolução dos transportes e, consequentemente, das viagens. Sob a ótica do marketing, esse também é um exemplo de como uma marca pode se relacionar com o público de um jeito mais efetivo do que uma campanha de publicidade tradicional. História da moda ou case de comunicação, vamos à ela, migos, que rola em NY até 7 de janeiro de 2018. Entrada gratuita. 😉

 

Do metrô à mula

As bagagens LV foram criadas para transporte de itens pessoais via carroça > barco > trem > carro > avião, e é seguindo essa ordem meio cronológica que se dividem, majoritariamente, as salas da mostra que foi inaugurada em Paris, no Grand Palais, e há um mês está em New York.

Antecipando a entrada nessas salas, numa leitura contemporânea do que seria o principal meio de locomoção da cidade em que estamos, aguardei em frente à uma estação de metrô chamada Louis Vuitton, bem mais chic do que os carros sujinhos que correm diariamente por Manhattan.

A brincadeira está projetada num longo corredor, em telões que vão do teto ao chão, com direito à sonorização e tudo, inclusive fazendo frente aos ladrilhos característicos das paredes das estações de subway da City.

 

Era uma vez…

Aos 14 anos, em 1835, Louis Vuitton viajou a pé da sua cidade natal, Anchay, próxima à fronteira com a Suiça, até Paris. Caminhou por dois anos (!) e, ao chegar lá, foi contratado como aprendiz de empacotador; seu primeiro contato com a fabricação de caixas foi o ponta pé para, em 1854, abrir a sua PJ de bagagens feitas à mão.

Na época, a customização de baús para embalar o guarda roupa da nobreza era uma demanda que exigia criatividade e perfeccionismo, possivelmente as características que fizeram o moço chegar onde chegou; imagine criar espaços específicos para luvas, chapéus, sapatos e tudo mais que o pessoal usava pra se fantasiar de gente grande no período pós Revolução Industrial.

Artistas também precisavam carregar seus instrumentos musicais, pintores seus quadros, intelectuais seus livros, e outras encomendas peculiares de quem, por exemplo, se dava ao luxo de viajar com uma escrivaninha portátil; hoje, baús criados para skates da marca de streetwear Supreme tentam desmistificar o mercado pomposo que nasceu há mais de 150 anos, se apropriando da característica de contracultura que dá origem ao esporte, considerado cool e nascido nas ruas.

Obs. A parceria Supreme e Louis Vuitton é considerada uma das maiores e mais polêmicas colaborações da indústria fashion. O namoro nasce de um trauma dos anos 2000, quando a marca americana lançou uma linha que “reinterpretava” a estampa francesa, que a processou judicialmente para retirar os produtos das prateleiras. Dezessete anos depois, lançam juntas uma coleção que levou gente a fazer fila na porta das lojas dois dias antes do lançamento pra comprar moletons de 7500 dólares! O pessoal do Depto. de Marketing sempre sabe aproveitar uma crise. Há ainda um boato de que, mesmo com o sucesso da linha, rola uma indigestão entre os líderes de ambas as casas. Enfim, o pessoal do SK8 embebido no luxo; mais hipster impossível, né?

 

LV: tudo começa nos baús

Os primeiros produtos da marca foram baús, ou “trunks”, em inglês, e é essa a área que abre a mostra.

– The Trianon Canvas, 1858-1876: LV cria o primeiro baú flat, com a parte superior e inferior planas, que facilitava o empilhamento das bagagens (uma inovação em uma época que as malas tinham bordas arrendondas para evitar o acúmulo de água).

– The Rayée Canvas, 1872-1888: para proteger contra as imitações, ele introduz listras vermelhas e brancas ao design dos baús, que depois viraram beges e marrons.

– The Damier Canvas, o quadriculadinho que nasce em 1888 e é usado até hoje, somado à uma marcação interna que diz “L. Vuitton trademark”.

– Louis morreu em 1892, e George, seu filho, assume o controle da empresa. Com sonhos grandiosos para transformar a marca em uma corporação de luxo reconhecida mundialmente, introduz, em 1896, a estampa com o monograma, uma tela de assinaturas composta pelas iniciais LV, o trevo de quatro folhas e a flor gráfica, que ecoam o design oriental do final da Era Vitoriana (uhhh que manja das arte tudo).

– Os cadeados evoluíram junto com os baús. Com combinações literalmente exclusivas, nesse caderno dá pra ver os códigos vinculados aos nomes de cada cliente; quer dizer, caso desse um branco na memória dos rhycos aristocratas, eles tinham que deslocar suas calças de veludo até a loja e abrir o baú in loco, pessoalmente.

 

LV é pop

Os baús LV ganharam fama por serem leves, porém resistentes, e diferenciados pelo seu design. A esposa de Napoleão III, o pintor Matisse, e o banqueiro JP Morgan passaram a integrar sua clientela, os precusores de uma galera que hoje circula por Hollywood e atende por Kardashian(s).

Outra curiosidade da marca é que, além de atender aos pedidos de Elizabeth Taylor – que colocava uma etiqueta anexada às suas escrito apenas “Mine!”, ou “Minha!” – e suas comparsas, estilistas de outras casas recorrem aos artesãos LV para encomendar malas personalizadas, como essa de Christian Dior, onde se vê as iniciais C.D. As duas peças estão em uma ala da exposição dedicada às bagagens feitas sob medida para estrelas de Hollywood e afins.

 

Navegar é preciso 

Aos sair do salão que apresenta os primeiros baús da marca, fui conduzida até uma sala que abrigava um mastro de 16 metros, com direito à proa, popa, e paredes pintadas como se fossem o horizonte do oceano.

Começamos a viagem navegando com as bagagens, que inclui a “Steamer bag”, criada para ser um recipiente para separar as roupas sujas das limpas, mas hoje sua releitura é um dos ícones da marca – pela bagatela de 5400 dólares ou 19 mil Temers, claro.

 

Steamer Bag e o milagre do marketing de luxo: de porta cueca suja para viagens à bordo até bolsa desejo.

O logotipo criado exclusivamente para artigos do neto Gaston, aliás, estampa a coleção Outono/Inverno 2017 da ala masculina da marca, como revela uma das jaquetas Kim Jones expostas no final da exibição. Aqui também dá pra ver uma invenção de baú-cama para o conforto das trips do pimpolho; repare nele confortávelzão deitado nela, na foto em preto e branco de 1888, posando com o vovô Louis, o pai George e o pessoal do chão de fábrica.

 

Que a vida é trem bala, parceiro

Parafraseando Ana Vilela (e já pedindo desculpas para o caso da música voltar a tocar na sua cabeça), essa sala da exposição que simula um vagão de trem, quando as viagens já exigiam dos passageiros volumes mais leves que os baús, é também um exemplo da cenografia bonitona assinada pelo diretor de ópera canadense Robert Carsen, responsável pelas exposições do Museu D’Orsay. Significa.

Envolvida pela luz baixa e sentada no sofá de couro verde escuro numa das extremidades do trem, me senti na classe A de outrora. Roupas engomadas e os “adesivos” da época, ou stamps de pano que as pessoas aplicavam às suas malas após passarem por determinadas estações desse mundão, me faziam companhia.

E a gente é só passageiro prestes a partir… Tá, parei.

Respeita a bolsa saco!

Com a invenção do automóvel, nascem também outras demandas, como uma capa para o estepe do carro, uma caixa de ferramentas classuda para emergências na estrada, um kit picnic com espaços específicos para toda a prataria que seu dinheiro (não) pode comprar e, finalmente, a peça com a qual mais me identifiquei no rolê: a Noé Bag.

O tipo de bolsa saco (ou bucket bag) que hoje desfila por aí – a da marca custa cerca de 6 mil reais, foi criada em 1932 a pedido de um produtor de vinho francês que precisava de uma bolsa elegante e resistente para carregar até 4 garrafas de champagne em segurança na entrega para seus clientes. Feliz daquela(e) que a recebia.

 

Fly away 

Prevendo a nossa dificuldade de fazer malas de forma inteligente e evitar o excesso de bagagem, no começo do século 20, LV decide criar um padrão para o que chamou de “aero trunk”, uma bagagem capaz de acomodar perfeitamente todos os itens descritos no anúncio de época abaixo, e que seriam suficientes para qualquer viagem de avião. Depois evoluiu para uma mala de lona, que carregaria no máximo 25kg de roupa por passageiro.

Os gêmeos Jean e Pierre, filhos de Georges, seus netos, eram apaixonados pela aviação e chegaram a criar (protótipos de) um helicóptero e um avião expostos em 1910 numa exibição em Paris, no Grand Palais. Quando questionado, meu guia disse que “não se sabe até hoje se eles conseguiram colocá-los em voo…”. Ou seja, né, nunca voaram nas suas criações.

 

Outras curiosidades

  • How to get away with murder? Bota o cadáver dentro de uma LV! Recorte de dois jornais franceses, um de 1909 e outro de 1929 relatam crimes em que pessoas mortas foram encontradas dentro de baús da marca.
  • Cada louco com a sua mania: eu coleciono elefantes, Gaston Vuitton, baús. Uma sala exibe a coleção de baús da família, pincelada nos quatro cantos do mundo principalmente pelas mãos do colecionador de arte que se tornou o neto de Louis, fissurado pelos porta trecos.

If God Loves America, so does Louis Vuitton. Pelo menos segundo o MKT. Em 1898 a marca começa a ser comercializada nos Estados Unidos por uma grande loja de departamento, a Wanamakers, e há um adendo à exposição original, criado exclusivamente para NY, que antecede a sala final da mostra com um corredor chamado de “Louis Vuitton Loves America“, onde conta sua relação com o país e enfileira alguns itens feitos sob encomenda por clientes americanos. Entre eles, parte da coleção de 10 malas feitas com couro de crocodilo, encomendadas pela assassina, digo, socialite Jessie Woolworth Donahue (a pele de seis animais foram necessários para tal). E aqui também são exploradas colaborações lideradas pelo nova iorquino Marc Jacobs, que assumiu a direção criativa da marca em 1997… New Yorkers amam New Yorkers na mesma proporção que outsiders tendem a amar New Yorkers.

 

Finalmente, o Red Carpet

Looks criados para personalidades como Madonna e Taylor Swift usarem em grandes eventos, como o Met Gala e o Oscar, fecham a exposição. Um telão exibe os vídeos das premiações e desfiles em que as peças foram usadas por ícones da moda, como a top model Naomi Campbell. A ambientação remete ao tapete vermelho, como se te colocasse naquele cenário, até então exclusivo às grandes celebs, com direito a flashes fictícios das câmeras dos paparazzis, e a dedos de distância de peças vistas somente em canais de TV, revistas de moda e sites de cultura pop.

 

“We love you too, Vuitton!”

Foi o que eu ouvi de uma senhora ao passar pela área da mostra dedicada ao ‘amor da LV pelos Estados Unidos’. Óbvio que essa parte não estava na mostra original de Paris; foi só mais um elemento da estrategia bem construída pela marca pra gerar engajamento com quem vive essa experiência.

A maioria dos visitantes não é consumidor final da marca, mas é parte dos que sonham e propagam o sonho de consumo de produtos “exclusivos”; e tão importante quanto os que passam o cartão, pois fazem a manutenção do aspecto aspiracional que sustenta esse nicho de mercado na consciência coletiva.

Tudo na exposição remete à exclusividade

São pequenos detalhes que contribuem para a atmosfera de luxo que a LV construiu para a mostra. Por exemplo:

  • A entrada é gratuita, mas quando você entra no site, o sistema insinua que o único jeito de participar é fazendo uma inscrição; eu não só a fiz, como agendei um horário para seguir uma visitação guiada.
  • Fui recebida por um jovem simpático, todo alinhado no seu terno slim fit, e que gargalhava com as mãos em frente à boca, como se levemente envergonhado por contar uma fofoca dos bastidores de Hollywood relacionado à LV… Mas sóóó para aquele grupinho de 28 pessoas que se aglomeravam ao meu lado, e postavam nas suas redes em tempo real para que outras centenas de amigos também participassem.
  • Antes de entrar em cada sala, no labirinto que construíram nos andares inferiores da antiga bolsa de NY (money, money, money money! Money!), éramos surpreendidos pela presença de um ou mais recepcionistas, que não faziam nada além de atentar os visitantes sobre o degrau final da escada rolante (veja, nenhum perigo iminente), ou apontar para a única entrada possível de cada área da exposição. Todos recém saídos de um desfile da Paris Fashion Week; magros, jovens, e no dress code esperado para o Financial District: pretin. Abundância de mão de obra com a cara de quem vende a marca.

Família ê, família ah, família. Papai, mamãe, titia!

Pra gerar identificação com a marca, a construção histórica e o aspecto familiar enobrecem a iniciativa e influenciam o mindset do visitante.

  • Segundo a exposição, Louis viajou a pé por dois anos para trabalhar duro antes de abrir a sua própria empresa. Quem não tem empatia por um moço trabalhador, ainda mais de sucesso, né, migos sobrevivendo no capitalismo? Louis, um hard worker como nozes. ❤
  • E o que dizer de Gaston, seu neto, um sujeitinho que a gente vê crescer tão de perto, que sai achando que teve uma aula sobre um grande personagem da história. Vi ele deitado no baú-cama que seu avô criou quando ainda era pequeno, vi as peças de arte que ele colecionava na sua sala de estar, vi que a nova coleção masculina da marca usa o logotipo criado lá atrás, quase que na brincadeira, só para identificar as suas peças… Ah, Gaston, tô toda trabalhada na intimidade com essa sua família! Se eu ver alguém usando aquela jaqueta com o seu V, vou me sentir muito por dentro, quase que com mais propriedade do que quem a veste.

Disney feelings

Tal qual na terra do faz de conta, tudo tem começo, meio e fim e dólar. E o fim há de ser especial pra você sair de lá meio eufórico.

  • A senhora que vibrou com o amor de LV pelos USA não usava uma LV. Reparei que sua bolsa era possivelmente da Zara, feito as minhas, nascida numa linha de produção muito mais industrial do que a artesanal da LV… Fui lembrada dessa diferença ao me colocarem frente à frente com uma artesã que confeccionava a alça de uma bolsa próxima à saída da exposição. Não tem nenhum cliente esperando o serviço sendo conduzido ali não; mas ela encenava que sim, e eu também fingia ter a minha costuradinha pelas suas colegas. Só deixei em casa porque achei meio over vir na exposição da LV usando minhas LVs, na real. Nem luxo, nem lixo.
  • E feito saída de montanha russa da Disney, a sala seguinte da mesa da artesã é uma lojinha com bolsas, cadernos, máquinas de personalização, acessórios, livros e até guias de viagem da marca com dicas de cidades do mundo todo. Afinal, viajar o mundo é um lifestyle acessível a poucos. Tiro uma foto da edição do Rio de Janeiro e vejo uma japonesa ao meu lado fotografar a de Tóquio. Ah, que multinacional maravilhosa que gosta até de turistar no nosso país, gente!
  • Antes de cruzar a porta de vidro que separa aquele universo de NY, recebo um pin todo bem acabado em formato de avião. “E eu nem paguei nada!”, penso conduzida pelos ares de uma família que nunca colocou aeronave nenhuma pra voar, mas ainda sim me deu um souvenir dessa viagem. Generoso, né?

Enfim, tirando o sarcasmo, amigos, minha experiência com a marca Louis Vuitton não podia ter sido mais estratégica. Se eu não conhecesse os paranauês do branding, ou se não fosse meio de esquerda, toda herança, tradição, customização e o gramur de Paris divididos nos 10 capítulos bem construídos dessa exposição de marketing, com a assinatura de “curadoria e cenografia” de artistas renomados, fariam eu me identificar com a próxima vitrine da marca de monogramas. Tipo a tiazinha que declarou amor ao LV, como se o espírito do fundador participasse genuinamente desse rolê.

Fashionistas e marketeiros, vale a visita!  

 

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